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以区域品牌创建推进皖江经济示范区的建设——国家工商总局中华商标协会《中华商标》杂志主编 陈辉
2013/3/15
以区域品牌创建推进皖江经济示范区的建设
国家工商总局中华商标协会《中华商标》杂志主编 陈辉
一、商标战略应在皖江经济区建设中起重要作用
2010年1月12日，国务院批准设立“皖江城市带承接产业转移示范区”，从此安徽步入了泛长三角合作发展的新时代。泛长三角区域经济的互补与合作、皖江经济示范区的设立，不仅仅是安徽发展的需要，也是“长三角经济圈”可持续发展的需要，是促进经济发展转型、提升综合国力的需要。在建设皖江经济区的工作中，实施商标战略应当占有重要的地位。
皖江经济区的重要城市芜湖，在国家商标战略工作中有重要地位。2010年12月21日，由国家工商总局主办，安徽省工商局、芜湖市人民政府承办的“国家商标战略实施示范企业经验交流暨商标运用保护会议”在芜湖召开。会议期间，由奇瑞汽车股份有限公司、中国中化集团公司、红豆集团有限公司和中国贵州茅台酒厂有限责任公司4家企业提议，与会的全国首批41家国家商标战略实施示范企业共同发起了《国家商标战略实施示范企业芜湖倡议》，并举行了隆重的签署仪式。
《芜湖倡议》倡导企业“大力实施商标战略，不断完善企业商标管理制度，将商标纳入企业整体发展战略，创新企业发展模式，转变企业发展方式”；“坚持树立自主品牌，努力追求自主品牌核心价值的提升，积极运用自主品牌开拓国际、国内两个市场。”
《芜湖倡议》的提出，表明商标战略已经在企业的整体发展战略中起到举足轻重的作用。而“国家商标战略实施示范企业经验交流暨商标运用保护会议”在芜湖召开，也从一方面证明了安徽省和芜湖市很强的商标战略意识和国家工商总局对这一地区商标战略实施工作的首肯。企业实施商标战略为一个地区整体实施商标战略奠定了坚实的基础，它保证了区域商标战略不会成为一种自上而下的政府行为，而是企业发展的内在需求。
二、实施商标战略对加快转变经济发展方式具有重大意义
2008年6月，为贯彻和落实《国家知识产权战略纲要》，大力推进商标战略的实施，明确各项商标战略任务，充分发挥商标促进经济社会又好又快发展的重要作用，国家工商总局制定了关于贯彻落实《国家知识产权战略纲要》大力推进商标战略实施的意见。
商标战略指导思想是，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，努力做到行政监管与促进发展、服务大局、维护权益、依法行政相统一，完善商标法律制度，积极服务市场主体，提高企业商标注册、运用、保护、管理能力，充分发挥商标在建设社会主义市场经济中的作用，为建设创新型国家提供有力支撑，促进国民经济又好又快发展。
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》指出，制定“十二五”规划，必须以加快经济发展为主线；坚持把经济战略结构调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向。转变经济发展方式，就是要在科学发展观的指导下，调整经济发展个要素的配置，把经济发展方式转变到全面协调可持续的科学发展轨道上来。皖江城市带承接产业转移示范区的战略定位是立足安徽，依托皖江，融入长三角，连接中西部，积极承接产业转移，成为合作发展的先行区，科学发展的试验区，中西部崛起的重要增长及全国重要的先进制造业和现代服务业基地。皖江经济区的建设，正是贯彻落实十二五规划把把经济战略结构调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向的重要举措。
十二五时期，我国已经进入必须依靠大力提高创新能力、着力培育知识产权优势推进经济可持续发展的阶段。商标战略作为知识产权的重要组成部分，是运用商标制度和商标资源，获得与保持市场竞争优势的整体性谋划。在皖江经济示范区建设中，注重实施商标战略必将对培育该地区自主品牌和国际知名商标方面将起到积极的推动作用。
十二五时期，我国已经进入必须依靠大力提高创新能力、着力培育知识产权优势推进经济可持续发展的阶段。商标战略作为知识产权的重要组成部分，是运用商标制度和商标资源，获得与保持市场竞争优势的整体性谋划。在皖江经济示范区建设中，注重实施商标战略必将对培育该地区自主品牌和国际知名商标方面将起到积极的推动作用。
实施商标战略对加快转变经济发展方式具有重大意义。首先，实施商标战略是加快建设创新型国家的迫切需要。提高自主创新能力，建设创新型国家是国家发展战略的核心，是提高综合国力的关键。企业发展需要创新，商标是企业自主创新能力的重要载体，通过注册商标使创新成果有所依附，通过保护商标专用权使创新利益不被侵害，通过宣传商标不断提升企业和产品的公众认知度，创新成果才能被市场所接受。商标承载着保护创新成果成功进入市场、转化为市场竞争优势的重要作用。
以合肥为例，有着2200多年历史，人文底蕴深厚，合肥还有着丰富的科教资源，在肥工作两院院士达51人，拥有博士后科研站77个、各类研发机构344家、省部级重点实验室105个、高等院校59所、在校大学生48万人。中国第一台窗式空调、微型电子计算机以及世界第一台DVD、仿生洗衣机、变容式冰箱均诞生于此，是全国重要的科教基地、国家创新性试点城市、唯一的国家科技创新性试点市，同时也是世界科技城市联盟会员城市。以如此得天独厚的优势条件，通过加快实施商标战略，全面提升商标注册、运用保护和管理水平，将科教优势转化为市场竞争优势，对提高企业核心竞争力，促进经济结构的调整和加快转变经济方式转变、从而实现“十二五”规划目标具有十分重要的意义。
其次，实施商标战略是服务经济结构战略性调整的重要方式。《十二五规划》坚持把经济结构战略性调整作为加快经济转变方式的主攻方向，并明确要求提升制造业核心竞争力，发展战略性新兴产业，加快发展服务业，促进经济增长向依靠第一、第二、第三产业协同带动转变。安徽地处我国中部地区东缘，与长三角无缝毗连，拥有特殊的区位、交通、资源和产业基础等方面的比较优势，以及承接长三角核心地区产业转移、联动发展、互利多赢得特殊条件。虽然目前安徽对外开放度较低，但作为长三角核心区开放性经济的重要能源基地和资源基地，地位是无可替代的。皖江经济区的建设正是明确区域发展目标，调整经济结构的重要举措，实施商标战略无疑有助于这一发展目标的更好实现。通过实施商标战略，充分发挥商标在集聚要素、整合资源、增加产品附加值和提升企业自主创新能力等方面的重要作用，实现经济结构战略调整的目标。
三、以区域品牌创立推进皖江经济示范区的建设
在皖江示范区建设构想中，产业集聚是示范区建设的重要抓手，示范区的建设需要一个结合点、切入点和突破口，因此引导结合推动产业有序流动和集聚打造优势产业承接地可以考虑成为重要抓手。而实施商标战略，依托地方优势特色产业集群，培育创建品牌基地和区域品牌，是提升区域经济核心竞争力、促进区域经济发展的有力措施。
商标战略是从宏观战略的高度，充分运用商标制度的功能和作用，引领和带动经济集约式发展，来实现商标资源优化配置。区域品牌正是实现商标资源优化的一个选择。区域品牌包含至少两层意思：区域性，指品牌存在于某一特定区域内，对其他区域具有排他性；品牌性，就是具有品牌效应。区域品牌就是指在某一特定产业集群区域内，基于当地自然因素和人文因素形成的具有相当规模、较强生产力、较大市场占有率和影响力的产业产品，并且该产业产品具有较高知名度和美誉度，从而形成以区域著称的集体品牌或综合品牌。产业集群是指在某一特点区域内，大量产业密切联系的企业以及相关支撑机构在空间上积聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。
笔者曾经就区域品牌现象在广东进行过采访。广东外向型企业居多，大部分企业以贴牌加工为主，始终处于加工生存链的最底端，利润空间狭小，很难抵御风险冲击。广东省工商部门近年来在探索创建区域国际品牌品牌方面做了大量创新工作，明确提出了“打造佛山家电和建材、东莞服装、中山灯饰、江门造纸等具有国际影响力的区域品牌，做大做强产业集群。”广东的经验是，依托相关产业集群的发展优势，由行业管理机构依法注册具有区域名称的商标，集中政府和企业的有限资源，在短时期内将这一商标在世界主要国家和地区注册，并通过制定品牌营销战略，组织产业集群的企业和产品以整体形象有计划开展营销和推广工作，使其成为具有国际影响力和竞争力的自主品牌。
创建区域品牌就是创建一种公共资源。创建区域品牌是以产业集群为基础，以提高产业集群竞争力为目标，以本地区文化、资源优势为背景，以公共品牌的特殊功能和作用为手段，整合、优化产业集群的资源配置，实行统一标准和规范，解决产业集群内部的恶性竞争问题，使产业集群以整体的形象对外，增加产业集群产出的附加值，加快产业集群从产品经营、资本经营向品牌经营过度，实现产业集群的可持续发展。创建区域品牌，以品牌为纽带实现产业集群内企业的联合，既为企业提供了稀缺的共享资源，也不妨碍企业培育自己的品牌，使产业集群的竞争力变成公共品牌的竞争力。通过共享品牌的运作规则，促进同业之间由竞争对手向合作伙伴转变，有利于产业升级和产业集群的可持续发展，是走自主品牌发展的有效途径。
从皖江经济示范区的自然条件看，实施商标战略，打造区域品牌较之广东有着更为坚实基础。
仍以合肥为例，首先合肥具备了深厚的科技资源和很强的科技开发能力。这是形成地区性产业竞争力的重要基础。安徽省科技部门提出在创新中承接、在承接中创新，突出高新技术产业发展，强化合芜蚌自主创新综合试验区与皖江城市带产业转移示范两大战略平台的呼应和融合，都体现了着眼皖江经济区的科技和资源优势，注重发挥科技支撑作用的思路。
合肥还具备雄厚的产业基础。现有35个工业行业、200多个工业门类、拥有汽车、装备制造、家用电器、电子信息等八大重点产业。合肥是重要的装备制造城，是全国最大的挖掘机、叉车、轮胎生产基地之一，重装变压器、锻压装备生产位居全国前列。合肥是家电城，汇聚了格力、海尔、美的、华凌、美菱、荣事达、三洋等一大批知名加点生产企业，2010年冰箱、空调、彩电四大家产量4224万台，居全国首位。合肥是汽车城，是全国骑车及零部件出口基地，是我国为数不多的全系列汽车生产基地，有江淮、安凯、昌河等知名汽车品牌，汽车配套企业200多家。新型平板显示、太阳能光伏、新能源汽车、公共安全等战略性新兴产业在全国居领先位置。
合肥的这些科技资源和产业基础是得天独厚的优势，相比很多沿海发达地区也丝毫不逊色。上述优势条件为皖江经济示范区以实施商标战略为抓手，打造区域品牌提供了强大的支撑条件和基础。如何充分发挥这些科技资源和产业基础优势，使之在实施商标战略中起到放大器的作用，是皖江经济示范区要下大力气研究的课题。
在创建区域品牌的初期，应发挥政府的主导作用，通过政府、行业管理组织和企业的共同努力使区域品牌成为一种纽带，联合、引导产业集群内外企业有秩序地参与市场竞争，促进产业集群自主品牌、自主创新建设，提升产业集群的竞争实力。
政府在大力倡导商标战略，倡导建立区域品牌的同时，首先要明确企业是实施商标战略的主体。制定激励措施促进落实企业商标运用。《国家知识产权战略纲要》明确的4项商标专项任务之一就是“支持企业实施商标战略，在经济活动中使用自主商标。引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标。鼓励企业进行国际商标注册，维护商标权益，参与国际竞争。”
企业商标运用是实施商标战略的重点。企业实施商标战略是一项系统工程，由商标设计、商标定位、商标形象、商标运用、商标广告、商标市场营销、商标管理、商标经营、商标保护、商标国际化等构成。因此，要高度重视商标管理制度，提高企业商标注册、运用、保护、管理水平。提倡推行企业商标管理制度，大中型企业要求设立专门机构管理商标事务，中小型企业设立专人管理，把商标的管理落实到实处。政府还要制定激励措施促进落实，从财政、金融、工商、税务等各个方面落实激励政策措施，促进商标战略任务的实施。
在此基础上，下述几个方面值得重视。
首先是制定战略规划，对区域品牌的定位、目标选择、创建策略、管理体系等进行科学的规划和论证。广东省的做法是，第一阶段建设组织机构，第二阶段创建品牌和提升价值，第三阶段重点编制和完善品牌系统运作方案和管理规则。工商部门首先选择一批龙头企业进行强化培训，在此基础上挑选出具有代表性的企业组建管理机构，将试点工作推向前进。同时积极协助推进标准化体系建设、产品质量标准和企业社会标准等一揽子标准，并实施品牌营销战略规划。
其次，要注意培养在国内有较大影响力的区域品牌。在皖江经济区建设规划中，很多城市都提到集中建立示范园区。合肥高标准规划建设承接产业转移集中示范园区，按照“大项目-产业链-产业集群-产业基地”发展思路，重点承接发展以新型平板显示、LED伏光太阳能为代表的新一代信息技术和新能源产业。产业集群是一种经济地理现象，主要体现为特定地理区域中的产品集中、企业及群、产业集聚。产业集群的地理集中性已隐含着区域品牌的内涵和要素，这是打造区域品牌的支撑条件和基础。利用产业集群优势，打造区域品牌，已经成为区域经济转型发展的战略性思路。
在承接产业转移的过程中，有两个问题需要重视。一是原有产业集群品牌与产业转移的同步进行，这是承接产业转移后可持续发展的重要因素，二是根据产业转移过程中本区域的结构调整特点，打造新的产业集群区域品牌。这两项工作同等重要。前者是保证承接产业转移集中示范区能够通过集群区域品牌的转移实现以品牌为核心的技术和市场竞争力的承接转移，后者是示范园区自我发展的一个重要切入点，从而达到通过产业转移带动本区域经济特色发展的目标。通过上述两个方面的工作打造在国内具有较大影响力的区域品牌，从而实现将经济示范区的原有技术优势转化为品牌优势，实现经济的快速发展。
此外，注重产业结构的优化，为区域品牌发展奠定坚实的基础。在选择产业承接转移当中，根据本地区的实际和产业发展趋势选择有利发挥本地优势和有发展前景的产业，并且注重产业核心竞争力的培养，在转移承接的过程中选择和形成技术优势，在此基础上积极培养新的区域品牌，从而形成区域品牌竞争优势。如合肥坚持实施非均衡发展策略，有所为有所不为，加快做大战略性新兴产业，抢占新一轮经济发展制高点。芜湖坚持把项目引进的重点放在支柱产业转达、战略性新兴产业培育、传统产业提升和现代服务业发展上，都是注意到了产业承接转移中的创新和优化。
在区域品牌建设中，根据《国家知识产权战略纲要》精神，统筹规划、合理布局、严格把关，切实加强组织领导和政策扶持，依托区域特色优势产业，培育更多的区域品牌，着力增强企业自主创新能力，促进产业结构调整和产品优化升级，不断提高区域经济核心竞争力。
我们相信，随着“皖江城市带承接产业转移示范区”的建设，在科学发展观的正确指引下，实施商标战略将使更多的企业拥有自主知识产权和技术创新能力，并取得更加辉煌的发展成就。
